É comum abrirmos nossos celulares e nos depararmos com anúncios de “experts em marketing” que, na prática, só gerenciam redes sociais. Essa não é uma observação isolada; é um sintoma de um mal-entendido profundo que permeia o mercado brasileiro: A confusão generalizada entre marketing, publicidade, propaganda e mídia social. Enquanto não houver um esclarecimento desses conceitos, empresas continuarão gastando recursos em ações vazias, e profissionais sérios serão subestimados.
Penso que a raiz do problema está na explosão das plataformas digitais. O Brasil, que é um dos países mais conectados do mundo, viu nas redes sociais uma ferramenta rápida, barata e de grande visibilidade – o que convenhamos, de fato é. Para muitos empreendedores, “fazer marketing” se resumiu a criar um perfil no Instagram e postar com frequência. O canal, por sua ubiquidade¹, ofuscou a estratégia, ou seja, é como se o martelo passasse a ser confundido com toda a obra, quando na verdade, o martelo é só mais uma ferramenta, na obra.
Mas a confusão é ainda mais grave. O mercado juntou em um mesmo balaio, os conceitos de marketing (a estratégia mestra de negócios), de publicidade (o ato de tornar público, muitas vezes associado à assessoria de imprensa) e da propaganda (a comunicação paga, como anúncios). Como se não bastasse, se despeja todo o conteúdo do balaio na panela, o tempera com posts virais, e serve-se esse caldo como se fosse tudo a mesma coisa. É a redução de uma disciplina complexa e multifacetada² à mera administração de feeds.
Nem precisei de pesquisas para definir essa cena, isso simplesmente faz parte do meu dia-a-dia. Durante os briefings e assessorias que faço, é comum eu perguntar se o cliente tem uma assessoria de marketing, para eu não me atravessar no meio de um processo em execução, com diretriz contrária. A resposta sempre denuncia o nível de consciência e a familiaridade com o assunto. Já perdi as contas de quantos clientes me responderam “tem os meninos que gerenciam as nossas redes sociais”. O detalhe é que são organizações de todos os tamanhos, tipos e segmentos.
É nesse contexto que uma frase precisa e contundente se faz necessária para cortar o ruído. Como bem digo e defendo, “O MARKETING É O PAI DE TODOS OS PROCESSOS”. Que me perdoem os românticos apaixonados por suas formações e profissões, mas esta não é uma mera figura de linguagem – Aliás eu considero a mais pura e transparente verdade estratégica. O marketing é a grande “caixa de ferramentas” que abrange desde a pesquisa de mercado e o desenvolvimento do produto, a precificação, a distribuição, a experiência do cliente, a comunicação, e por fim o pós-vendas. A publicidade, a propaganda e as mídias sociais são seus filhos: táticas específicas que só funcionam plenamente quando orientadas por essa estratégia maior. Um filho não define o pai, e muito menos o substitui.
Quando uma organização entende essa hierarquia, ela para de construir seu propósito apenas na fútil “viralização” e começa a construir marcas fortes e duradouras. Perceba que um Reels no Instagram é apenas a extremidade final de um processo que começou, na maioria das vezes, na compreensão de uma dor do consumidor. Podemos comparar o marketing a uma bússola; Já as outras ferramentas, os meios de transportes.
Até que essa lição seja aprendida, continuaremos vendo negócios naufragarem em um oceano de conteúdos bonitinhos, engraçados, emocionantes e irrelevantes, sem perceber que lhes falta justamente o que deveria guiá-los, a saber: a visão abrangente e estratégica do verdadeiro marketing. É hora de resgatar o pai, para que os filhos possam, de fato, brilhar.
Então, só pra você não ficar com dúvidas, os profissionais a seguir, não são “MARQUETEIROS”: Jornalista, comunicador, social mídia, filmmaker, publicitário, copywriter, escritor, roteirista, cenógrafo, “o menino da TI”, o administrador da organização, dentre outros profissionais que lidam direta ou indireta no digital.
¹ Qualidade de estar presente em toda parte ao mesmo tempo.
² Se refere a algo ou alguém que possui múltiplos, lados, aspectos ou características.
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